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销售与营销:从CEO开始做好品牌的承诺与兑现www.137887.com
发布日期:2020-01-27 22:07   来源:未知   阅读:

  一个强势的品牌,其特征可以简单地描述为能够提供一个独特的品牌承诺和一个杰出的品牌执行。当这个承诺和执行取得平衡一致时,此品牌的价值将变得更加强大,公司也会由此建立起其品牌优势(参见下表)。

  中国许多制造商为国外企业提供生产服务,它们的许多产品并没有自己的品牌,也就是没有自己的个性、价值或者与众不同的外表。这些商品的价值的最大部分仍然是被具有强有力的市场和品牌影响力的外国企业所把持。

  相比之下,日本和韩国的企业多年前就学会如何建立一个强势的品牌并且很好地掌握了建立品牌的方法。索尼、丰田、三星、LG 等品牌就是很好的例子。

  如今,来自西方企业的品牌大量充斥着中国市场的所有行业,中国企业急需解决这个历史性的品牌建设较落伍的问题。

  国内不乏有远见的企业,它们急欲走向国际市场,但需要品牌战略来提升它们的价值或进一步强化品牌管理能力。正如西方国家的企业经历过产品营销、概念营销、信息营销、整合品牌营销等品牌演化的不同阶段那样(见下图),中国企业也需要进行品牌改革。

  然而品牌改革需要管理层的决心、足够的资源和一个连续的、遍及全公司的品牌管理方案。www.137887.com,中国企业管理层的品牌观念较落后,许多公司仍然把工作重点放在其产品的质量上,而忽视了其产品和服务在情感方面的提高。

  品牌要取得成功,需要CEO作为公司中品牌的主要提倡者和扶持者,这样才能带动整个企业来实施品牌战略。管理层对品牌战略具有热情和天赋的公司已经这样做了,面对日益激烈且消费者品牌意识不断提升的环境,所有高级管理层都必须能够代表和领导品牌。

  CEO要受到品牌价值的驱动,对品牌的构成及品牌间的差异性有深刻的理解。另外,在企业内部还需要对品牌进行评估,制定近期将实行的品牌策略及进行品牌的投入-产出分析和新品牌预算。一个成功的CEO,享有信誉和尊敬,不仅仅是因为其商业天赋和组织能力,还因为他有着丰富的经验和学识,以及对品牌的洞察力。

  IBM是国际最具品牌优势的品牌之一,它的董事会和管理层在品牌策略上花费了大量的宝贵时间。面对竞争日趋激烈的国际IT业,IBM之所以这么快就能产生巨大收益,是与他们一贯强有力地进行品牌建设分不开的。

  品牌的战略就是承诺与兑现。成功品牌通过一套品牌驱动因素来兑现其品牌承诺。首先是产品。产品是品牌的关键组成部分,包括创新、设计、特性、质量和可信度。

  第三是传播。一个品牌需要通过各种渠道传达其在技术、功能以及情感上的优势。

  第四是客户关系管理。如某个客户能够成为忠诚客户的话,通过品牌投入获得的价值将明显上升,因此客户关系管理已经成为品牌价值趋动的一个重要因素。

  第五是顾客对品牌的全面体验。全面体验体现于顾客与该产品的每一个接触面,其中包括产品的功能与可靠度,但全面体验绝非仅限于此,它还包括店铺的设计、布置与氛围、与销售人员接触交流、服务热线以及与顾客日常生活产生的任何联系。

  每个品牌驱动因素都需要投入,而整体投入的多少往往由决策者根据经验、工具、方法和数据作出决策。我们在实践中发现,中国的CEO和管理团队仍旧将品牌市场推广看作是损益表中的一项支出而不是资产负债表中的一项投资。实际上,许多拥有知名品牌的公司,其市场价值往往比它们账面上的价值要高得多,且品牌经常以各种各样的方式进行交易、出卖或者为了财务目的将其做抵押物。

  中国目前拥有建设下一代强势品牌的众多良机,中国企业应该以足够的资源和资产来把握品牌建设的机遇。中国文化底蕴总是以长远的目光来衡量一切,让这个文化优势也对即将到来的品牌变革产生影响吧!

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